Apuntes
1. INTRODUCCIÒN A LA PALABRA PUBLICITARIA
- Las palabras y los objetos
- Las palabras elegidas en publicidad
- Las palabras preferidas a través de losTiempos
2 . TECNICAS INFORMALES DE INSPIRACIÓN SEMIOLÓGICA
- Plano fónico , plano léxico -semántico ,plano morfosintáctico, plano retórico
- La metáfora y la publicidad
- Mensajes con música
3. BREVEDAD Y SENCILLEZ DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
4. CONEXIONES ENTRE LOS CÓDIGOS VISUAL Y LINGÜÍSTICO
1. INTRODUCCIÓN A LA PALABRA PUBLICITARIA
Ferdinand de Saussure incluyó en sus lecciones de semántica una síntesis sabia : “ la lengua es necesaria para que la palabra sea inteligible y produzca todos sus efectos , pero la palabra es necesaria para que la lengua se establezca “.
La historia registra las más variadas asociaciones entre las palabras y sus grandes creadores .
A Cervantes se le ha llamado el genio de la palabra.
De Shakespeare se ha destacado el temple vital de sus palabras .
De Nietzsche su amor por destruir las palabras.
De Flaubert , su habilidad por dar con la palabra precisa.
Rubén Darío se diría que era un domesticador de palabras.
Quevedo diría “ soy la sombra de mis palabras .
Es , efectivamente , es casi imposible pensar que haya algo que no se pueda expresar con palabras.
La palabra puede ser grito de rebeldía, afán de servidumbre, instrumento de crítica, o de declaración o entrega amorosa o de odio intenso , signo de paz , o declaración de guerra.
Hay palabras que expresan ideas y otras que las ocultan. Se ha llegado a decir que la palabra es de plata y el silencio de oro. O que el silencio es duda y la palabra es acción.
Pero una misma palabra puede sonar o ser distinta según el idioma o el lugar en el que se pronuncie, según quién y cómo se exprese.
Aldous Huxley , decia “la conducta y el carácter están en gran parte determinadas por la naturaleza de las palabras que solemos usar para expresarnos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea”.
En definitiva , no hay un sentido único de las palabras, aunque muchas veces se busque y otras se eluda. Las palabras están condicionadas al uso y a su diversidad de situaciones , especialmente cuando se quieren matizar los hechos.
Ortega y Gasset diría “ Las palabras no son palabras sino cuando son dichas por alguién a alguién”.
Es evidente que la realidad palabra es inseparable de quién la dice, de la situación en que esto acontece.A menudo ocurre que cuando una palabra es sincera no es elegante y cuando es elegante no es sincera.
El inmenso surtidor de palabras que es la vida humana divide éstas en :
- Mayores y menores que , en un sentido figurado , es como hablar de las que ofenden y las que no ofenden.
- Verdades , medias mentiras y medias palabras
- Palabras que se retuercen entre los signos de interrogación ,
- Palabras que cobran alas con los signos de admiración
- Palabras que quieren ser infinitas con los puntos suspensivos.
Según Shakespeare, “ los que saben jugar con las palabras las hacen livianas”.
Por la palabra nos podemos destruir o convertir , perder o salvar.
Todas las palabras , físicas y metafísicas , orales o escritas, literarias y científicas, poéticas y comer-ciales , pueden más que el hombre , hasta llegar incluso a comprometerle.
La producción de palabras en el mundo de hoy es una enorme selva que ha ido creciendo con el tiempo y con la revolución de las técnicas de la comunicación .
Las palabras y los objetos
La palabra es el nombre de la idea y de su experiencia . Es parte de una realidad , algo que le ocurre al hombre y habita en las cosas que lo rodean.
“Las palabras que no animan pensamientos no alcanzan el cielo”- decía el conocido pregón de Hamlet.
La palabra acompaña al objeto al que sirve de etiqueta subiéndo en dignidad o descendiendo en opinión. Son signos verbales ,utilizados para designar las ideas . Cada palabra , tiene un alma , esta es la clave de su sentido verdadero y de su espíritu de conquista.
“Las palabras diversamente ordenadas , tienen sentidos distintos y los sentidos, diversamente ordenados , producen distintos efectos” apuntaba Pascal.
Una palabra , mal colocada , estropea el más bello pensamiento – llegó a decir Voltaire.
Sonido o letra, la palabra válida es la que tiene sentido, la que alberga ideas , la que hace del uso un concepto. La que predica , la que dice algo tanto elemental como trascendente.
“Pónlo primero en palabras, , en buenas palabras. Ya luego no importará donde lo pongas, quedará bien puesto”.
Una palabra adquiere significado al asociarse con una determinada idea, de manera tal que la aparición de la idea en la mente , da salida a la emisión de la palabra y , a su vez, la audición de la palabra , tiende a provocar la aparición de esta idea en la mente del oyente.
Todas las ideas son copias de las impresiones de los sentidos.
Por lo tanto , una palabra puede tener significado solo si se ha establecido una asociacion entre esa palabra y una idea derivada de la experiencia sensorial. De este modo , todo significado se deriva necesariamente de la experiencia de los sentidos.
Las palabras elegidas en publicidad
La palabra, reina del lenguaje publicitario, refleja no solo la noción de la cosa – es una fuente de información - sino de a qué sabe esa cosa . En otras palabras , refleja lo que esa cosa es, el significado , y lo que esa misma cosa parece ser , la sugestión.
Las palabras , desde el punto de vista del lenguaje publicitario , hacen las cosas . Para lograrlo , se estiran , se encojen , se doblan ... hasta dar con la distancia que va de la necesidad al gusto; de la realidad a la sugestión. Las palabras elegidas en publicidad son provechosas y aprovechables, son suaves o excitantes , tiemblan , se ponen de moda o cambian. Es necesario agarrarse a ellas , darse de bofetadas con ellas , destriparlas , sacarles el jugo , transformarlas continuamente , para encontrar la expresión justa de la realidad.
En publicidad también la palabra ha de sintonizar con el público objetivo. Porque por fuerte que sea la palabra , por mucho que hipnotice , detrás de ella están las realidades , el mercado y sus mercancías.
Por otro lado , no podemos olvidar que la palabra publicitaria puede influir a los hombres más que los hechos reales y puede recrearse en la verdad, pero no en el engaño.
En 1977 , el Gobierno francés promulgó una ley para vigilar el uso correcto del lenguaje publicitario. Un concepto lo inspiró : la calidad de la lengua contribuye a la calidad de la vida. Las malas palabras , suelen hacer malo lo que tocan. El éxito ocasional de lo inmediato , del llamar la atención por llamar , es menos rentable que el éxito de la moderación . Y no hay que olvidar que el mundo tiene la última palabra.
Filipo de Macedonia diría en su época
“ Temo más a las palabras de Demóstenes que a los ejércitos de Atenas”
Para Camilo José Cela sin la palabra no hubiera habido Revolución Francesa . Y Pedro Salinas no vacilaría en afirmar que “ la potencia de las palabras es de mayor alcance que la fuerza física de una bomba o de una granada”.
En publicidad , las palabras , por muy metafóricas que sean , deben cumplir los objetivos, no pueden navegar a la deriva. Han de estar cargadas de contenido , de singularidad, y de armonía con la realidad que venden.
En cuanto a las motivaciones de compra que se desprenden de las palabras preferidas en el lenguaje publicitario hay varios tipos de clasificaciones:
La escuela estadounidense distingue cinco categorías de motivaciones :
1. la de los compradores que tienen seguridad económica
2. los que se preocupan por la salud y el bienestar
3. los que cuidan su presentación física
4. los que se dejan llevar por la cultura y el status
5. los que buscan el retorno a la naturaleza – nuevos ecologistas
La escuela europea :
1. salud y protección
2. novedad y progresismo
3. utilidad y economía
4. seguridad y comodidad
5. placer y optimismo
Una de las clasificaciones más recientes y extensa , de la Mota , da los diez primeros lugares a :
1 Distinción
2 Emulación
3 Interés económico
4 Presentación
5 Orgullo de la apariencia
6 Logro social
7 Eficiencia
8 Expresión del gusto artístico
9 Solución afortunada de regalos
10 Ambición
Las palabras preferidas a través de los tiempos
Los maestros universales de la palabra , Homero , Cervantes , Shakespeare y Dante, elegían las palabras según su eufonía, según el concepto o según su singularidad.
Fernando Lázaro Carreter establece tres clasificaciones :
- Por su sonido ej. Gorjeo , azahar , crepúsculo
- Por su significado ej . Ternura, aurora
- Por su sonido y su significado ej. Templanza , manantial , nenúfar
En general , existe una fuerte tendencia a valorar las palabras sobre todo, según su sonoridad. Pero no debe olvidarse que las palabras , como las gentes que las utilizan , se comportan como seres vivos . Tienen su propia biologia , a veces mueren o a veces resucitan , a veces simplemente cambian de contenido o de forma , según la época que las toque vivir , el clima en el que actúe , según el reinado ... se da el consumo de palabras junto con el de las cosas.
Los cambios de moda , suelen crear los cambios de modo , o de sentido , de las palabras.
En el siglo xx algunas palabras de mayor uso común fueron :
19oo a 1910
Despotismo , partidario, fans, capitalismo, trabajo , autobús , aerodinámica, esplendor, amistar, porvenir, amor , entrega, conquistador , determinismo, Mercedes, Ford, Rolls-Royce, Nobel , siliconas , musas, fotocopia, aspiradora , amoníaco....
1910 a 1920
Verdad, vejez , fascista, bolchevique, obscenidad, calidad, pobreza , lámpara, espíritu , huelga, tradición, despotismo , proletario , aniquilamiento, limpiaparabrisas, paracaídas, crucigrama, anemómetro, detergente, vitaminas....
1920 a 1930
Relatividad, portaviones, lanzabombas, dadaismo, información , Dios ,revolución, propaganda, comunismo , miseria, dignidad, trabajo , electroencefalograma, superrealismo, brutalidad , futurismo
1930 – 1940
Elegancia, iglesia, manifestación , nescafé, bolígrafo, neutrón, radiotelescopio , esperanza , crisis , moneda, deporte , paro
polietileno, neumáticos, nylon, teflón, deporte, Dios, valor, poder...
1940-1950
Guerra, totalitarismo, invasión , confinamiento, derrota, parapsicología, genética, racionalismo , estreptomicina, Europa , judíos, exterminación , bomba, venganza, miedo, televisión....
1950 – 1960
Reconstrucción , protones, praxis, petróleo, narcóticos, amistad, prostitución , gene, cromosoma, enajenación , gravedad, píldora, ecografía, tarjeta de crédito , psicópata , velocidad,cinemascope....
1960-1970
Planificación ,erotismo , pornografía, metro , talidomina, chocolate, chute, alucinación, fantástico, supermercado , oferta, mariguana, cassette, beatles, supergenerador, minifalda, hippie...
1970-1980
Tercermundista, estrategia, betamaz, playmobil, microprocesador, videotexto, socialdemocracia, amistar, temor , cancerólogo, imagen ,alergólogo, psicólogo, coexistencia, portavoz ...
1980-1990
Misil , polución , tecnología, fax, teletexto, hemodiálisis, oportunidad, bebida, paz , publicidad, terrorismo, cohabitar, clones, flexibilidad, vasectomía, progreso , ozono, imagen...
1990 –2000
Sida, génica, transparencia, subsidio, consenso, crack , sensacional , movimiento , autocomplacencia, dios, xenofobia, dinero , encuesta, opinión, islam, feminismo , consumismo , pluralismo, coyuntura, mercado, futuro...
No obstante , hay que comentar el hecho de que la historia de las palabras es pródiga en especulaciones y sorpresas , en duplicaciones y connotaciones.
En boca de un arquitecto la palabra espacio no es lo mismo que en boca de un filósofo.
La palabra triunfo , no significa lo mismo en boca de un victorioso que en boca de un derrotado .
Suele haber tantas palabras diferentes, como percepciones diferentes de la verdad.
2 . TECNICAS INFORMALES DE INSPIRACIÓN SEMIOLÓGICA
Nada hay tan fascinante en el mundo de las palabras como los distintos modos de combinarlas y los múltiples juegos de palabras que pueden conseguirse con ello.
En su enorme abundancia , en el simple hecho de cómo con el cambio o alteración de una letra se puede transformar el lenguaje , es un fenómeno que en publicidad se produce para dar ritmo, eufonía, atracción , sorpresa.
En el complejo dominio del lenguaje publicitario , habrá que decidir cúal es la palabra estratégica.
No es lo mismo decir una palabra tan etérea como sueño que decir una palabra con tanto
gancho como gratis. Dependerá de la intención , de los objetivos , de la imagen de marca etc...
el que se utilice una u otra. Aún así la palabra gratis , dicha con gracia , será la que en primera instancia mueva a las multitudes , la que multiplique el interés por el anuncio .
En publicidad habrá que buscar siempre la palabra mágica que mueva al público , que despierte su interés , que le sirva de aliciente. Los matices aquí son básicos . Hay que saber distinguir entre el contenido de unas palabras y otras , lo que definen , a lo que llevan .
Por ejemplo:
compra - es una palabra incitadora
contado – palabra específica
atención-palabra envolvente
manipulación- palabra comprometida
regalo, rebaja, liquidación- palabras de fuerza instantánea
moda, nuevo , valor - palabras seductoras
La palabra publicitaria tiene por oficio la eficacia , la respuesta . Y a fuerza de repetirse dará de sí hasta la última gota.
Se dan formas del lenguaje común procedimientos y técnicas de creatividad , de inspiración semiológica , de los que el lenguaje de la publicidad se sirve de manera constante y efectiva .
La imagen siempre resulta atractiva , pero en muchas ocasiones suele resultar ambigua o poco concisa . La palabra , y con ella el texto lingüístico, desempeña la labor de anclaje , concreta el sentido del texto y marca su finalidad: inducir a la compra .
Los objetivos básicos que persigue la publicidad en sus mensajes y las partes del mensaje publicitario en síntesís son las siguientes :
- La parte informativa o de presentación del producto cuyo objetivo es informar o motivar sobre las cualidades positivas del producto.
- La parte de predicación cuyo objetivo es persuadir , influir en el receptor racional o emotivamente , para inducirle a comprar:
1- la persuasión racional –mediante razonamientos deductivos, inductivos, analógicos o retóricos , se intenta persuadir al receptor ej. test, encuestas , demostraciones.
2- la persuasión emotiva – la publicidad explota los sentimientos , las emociones y los instintos ej. poder, belleza , felicidad ,sexo...
Dentro de la predicación racional o emotiva ,el lenguaje publicitario se sirve de múltiples recursos lingüísticos
en el plano fónico -sonidos
en el plano léxico – semántico/significado
en el morfosintáctico –construcción frases
en el plano retórico – la palabra
EN EL PLANO FÓNICO( EL DE LOS SONIDOS):
Tanto en la denominación de la propia marca como en el eslogan , se utilizan , para llamar la atención , procedimientos como :
- Las onomatopeias.
ej.Clic-clac..gracias Kodak
Chup chup , Avecrem
Mic- Mic . Apple
Shhhh...Sweppes
Bang. Sillie Bang
- Las grafias exóticas y extranjerizantes
ej. Redoxon Complex
Jasp . Renault
Fliparax. Pepsi Max
- Las paronomasias o vocablos que tienen entre sí relación o semejanza por su etimología , su forma o sonido .
ej. Vencereís y convencereís . Ropa
Soluciones prácticas , soluciones plásticas
.Bricolaje
Precios consistentes, resistentes e insistentes
.Supermercados
OSOS S:O:S
- Los dichos en rimas
ej. Colgate , el mal aliento combate
La Española , la aceituna como ninguna
Revilla, un sabor que maravilla
EN EL PLANO LÉXICO-SEMÁNTICO( EL DEL SIGNIFICADO DE LAS PALA-BRAS ) :
Se crean connotaciones positivas del producto ( exaltación ), asociándolo con valores socialmente aceptados como la ecología, la novedad, la tradición, la perfección técnica, la juventud...a través de:
- La creación de neologismos por procedimientos como la haplología o supresión de sílabas en el interior de una palabra procedente de otra .
ej. Nescafé- Café de Nestlé
Chocadillo – Bocadillo de chocolate
Soñodor- Sueño de oro
Pioneros- Pionner sonido
- La adjetivación de valoración positiva.
Sobre todo se utilizan los comparativos de superioridad y los superlativos.
Ej.Azulissimo de Triumph
- La repetición de los elementos para potenciar lo positivo del producto
ej.Qué bien , qué bien, hoy comemos con Isabel
ej. El único que es único
- Las variaciones en las frases hechas
ej. Merece la pana ( en vez de pena)
Los ángeles del invierno Cepsa ( en vez de los
ángeles del infierno)
- La abundancia de los juegos de palabras y los dobles sentidos
ej. La regla no está en las reglas de nuestro deporte.
Evax
Te invitamos a un helado por tu cara bonita. Vips
Para los hombres que se cuidan a la hora de
comer. Loewe
- Los homónimos o palabras que siendo iguales en la forma tienen distinta significación
ej. Quedarse sin blanca. Vino Blanca de Navarra
Tu paquete se va ha hacer famoso. Golden
America
- Los eufemismos o expresiones amables para explicar lo mismo de una forma más suave
ej.En Agosto tenemos las puertas abiertas . ( para decir no cerramos en vacaciones ) Peugot
ej. Tráfico recomienda emplear un máximo de 15 segundos para adelantar a otro automóvil. Del mínimo no dice nada.Volvo
- Oposición al contrario o comparación
ej. Buscaron , compararon y no encontraron algo mejor. Colón
ej. Es lógico que le suenen más Mercedes, BMW,
Jaguar...Lexus es absolutamente silencioso
ej. Un mito de nuestras carreteras (toro) . El otro.
Seat Ibiza
EN EL PLANO MORFOSINTÁCTICO (EL DE LA FORMA DE LAS PALABRAS ) :
El empleo de las prefijos exaltantes
ej . Hipercalórico, Ultraconcentrado , Extralargo
- El uso de verbos en imperativo de infinitivos
ej. Controla tu peso , sin que te pese
Deshágalo usted mismo.Sierras Aki
Estrénela enterrando la fortuna que se ahorrará al comprarla.Palas Aki
- El uso de oraciones exclamativas e interrogativas
ej ¿Has sido feliz? . Heineken
- La tendencia a la economía lingüística ,suprimir verbos , artículos... En el eslogan ( frase breve y repetible ,semejante al refrán como se verá en la siguiente jornada ) es donde mejor se aprecia esta tendencia.
ej. Especialistas en ti . El Corte Inglés
ej. Sé feliz . Heineken
Ej. Bacardi con todo
EN EL PLANO RETÓRICO( EL DE BÚSQUEDA DE LAS PALABRAS ESTÉTICAS ):
El texto publicitario utiliza muchos y variados recursos retóricos .Su finalidad no es como en el lenguaje literario, estética, sino utilitaria. Llamar la atención por la extrañeza y la originalidad de la expresión. Además asocia el producto con determinados valores o estereotipos.
- Paradojas o idea extraña u opuesta a la opinión o sentir común
ej. Deje en nuestras manos el problema de sus pies
- Hipérbole o exageración de una circunstancia , relato o noticia
ej Balleys. Contiene tantas emociones que al final sale una lágrima
- Antítesis o sentidos contrarios
ej. Pequeños problemas , grandes soluciones
- Redundancia lingüística
- ej. Algunos concesionarios se permiten ciertas concesiones. Renault Clio
ej. El único que es único. JB
-Analogía o similitud con algo
ej . Haz lo que siempre has soñado . Ve a una exposición de pintura y termina comprando alguna . Aki
- Las polisemias o palabras de más de un significado.
Cuantas más cosas se dan a entender más gracia e ingenio hay en la frase.
ej. La moda se lleva en la piel.Yanko
Las cosas como son. Palcolor
Si es galgo , se ve corriendo .Galgo
- Los juegos de palabras en general , en torno a un concepto o idea básica
ej Vespa, tu identidad sin carnet
Armas de mujer. Complementos El Corte Inglés
Y otros ejemplos donde :
- El mismo producto habla
ej. Irse de vacaciones dos semanas y descubrir el primer día que su agencia de viajes le ha timado plantea un serio problema...los otros catorce dias.
- Se hace alusión directa al público objetivo
ej. Loewe para hombres que se cuidan a la hora de comer
Pero quizá uno de los recursos semánticos o rasgos más utilizado y efectivo en publicidad sea el de la metáfora.
- La metáfora y la publicidad
Una vieja metáfora griega decía “ pensar es para el hombre un paseo por el alma”
(metáfora es una palabra cuyo significado es de origen griego ir o llevar más allá).
Metáfora es la asociación metonímica , (cana-vejez),la que excita la imaginación en busca de significados adicionales , muchas veces ocultos , imprevisibles .
La metáfora, además estimula las comparaciones , el juego comparativo , las sustancias adjetivas de las palabras más en su simbolismo que en su literalidad.
La metáfora es como una analogía entre cosas muy diferentes o disímiles , o como una imagen que descubre el sentido de las palabras.
Aristóteles creía que la capacidad para expresarse con metáforas era la marca del genio : “Saber encontrar bellas metáforas , es saber encontrar las semejanzas entre las cosas...la percepción de una semejanza , entre dos ideas , es la clave de la metáfora”.
Para Ortega y Gasset, “la metáfora es más que un medio de intelección, es el más temido don de cuantos se han otorgado al hombre”.
El lenguaje de la publicidad se mueve con soltura y éxito en este mundo de las asociaciones y las comparaciones.
Pudiera decirse que el lenguaje poético de la metáfora se transfiere , en gran parte , al de la publicidad , que quiere ser, como el de la poesía, el lenguaje del placer. Y cuantos más efectos produce la metáfora, más eficaz es la frase publicitaria. El resplandor de la metáfora publicitaria, ilumina y calienta el objeto representado.
Las metáforas te dan “dos ideas por el precio de una” , diferencian cosas o nombres real o aparentemente iguales.
La tercera edad – metáfora popular
Para que sus hijos no tengan que hacerse cargo de usted...hágase cargo de su futuro.CAI
El alma de Cuba .Habana Club
El color se oye mejor .Sanyo
La primavera ha llegado al Corte Inglés
Los chicles de frescor extralargo.Cheiw
El cuerpo de la mujer es el corazón de la moda . Cacharel
Mensajes con música
La comunicación oral practicada ya por los pregoneros de Atenas y Roma , no solo se basaba en la potencia de su voz , sino en el juego consonante de las palabras. Los trovadores contribuyeron a perfeccionar el oficio y también los monjes con sus cantos gregorianos que ,como diría Huxley, eran comerciales teológicos .
Los estribillos eran motivo de recordación y todo ello , hecho música , sería el jingle publicitario o mensaje corto musicado y generalmente al estilo de los pareados.
Así pues el lenguaje publicitario procura, a diferencia de otros , reforzar con el sonido el significado de las palabras que cumplen un fin comunicativo , asociado elogiosamente a una marca comercial o a una sugerencia vendedora.
Entre los más antiguos que se conocen en España, están los de fines del S. XIX publicados en la revista Blanco y Negro :
Ej. “Aunque sea repugnante , tu cutis más que un mondongo , haz , lector, uso constante del jabón fino y brillante , de los Príncipes del Congo”
ej. “ ¡Ay , mamá Juana! Yo aquí me siento feliz , con mi copita de anis de La Asturiana”
ej. “La Dalia. La mejor peletería que tenemos en Madrid, olé que sí”.
Los ecos consonantes del lenguaje publici-tario , al ser voz del público, también han llegado al lenguaje de la propaganda política :
Ej. Chile. Allende ,el pueblo te entiende
Ej. Cuba. Fidel , seguro, al yanki dale duro
Ej. Argentina. Perón , Perón ¡qué grande sos!
Ej España. Con Fraga , el pueblo no naufraga.
Ej A Juan Pablo II , Papa , amigo ,el pueblo está contigo
El jingle ha sido determinante en el éxito de muchas campañas. Repite y acumula. Llega a familiarizar al público con palabras que a lo mejor eran indiferentes o poco simpáticas.
El ideal del jingle es construirlo como si fuera el eco o la resonancia de una polifonía musical, en el que cada sonido expresa su idea. Aunque los medios de hoy en dia han cambiado espectaculamente
el anuncio lírico , desarrollado y acelerado con los deslumbramien-tos audiovisuales de nuestros días , aún conserva la forma original del pregón.
3. BREVEDAD Y SENCILLEZ DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
Chesterton decía que la idea que no se convierte en palabra , es mala idea. Y la palabra que no se convierta en acción es una mala palabra.
Palabras como genial , en compañía, atrévete, refrescante ...lo dicen todo .
La publicidad , tambièn es creadora de palabras en la medida en que se ha visto obligada a buscar términos nuevos o adaptaciones de éstos o a encontrar significados para diferenciar productos iguales o muy parecidos .
Palabras como :
Fluoruro-pasta de dientes,
Enzimas, poder biológico- detergentes
Hipoalergénico o liposomas- cremas
Descafeinado, liofilizados –cafés
Hardware y software- informática
Light – todo lo ligero o suave , un anglicismo que ha creado toda una cultura a su alrededor.
Además la publicidad puso de moda muchas de las palabras que hoy en dia utilizamos cotidianamente : nevera, lavadora, licuadora ,detergente, mercado, autocar , gabardina, vitamina, instantáneo, cereales , informática, rentabilidad...
Y también las palabras compuestas como portavoz, portaminas, multinacional , lavaplatos, videoteléfono, radioactivo , televidente, multimedia, quitamanchas, retroalimentación.
Un estudio de hace muchos años , realizado a partir de un conjunto de más de 50.000 lemas publicitarios, de 81 países y 250.000 palabras, representativo en un 20% de los primeros 50 años del siglo xx y en un 80% del resto , refleja las palabras que se han ido creando, cambiando, modernizando o abandonando conforme las tendencias y gustos del tiempo y de las gentes.
De este estudio , las diez palabras más frecuentes en el vocabulario publicitario mundial de hoy en dia son: que , más, para , ser , mejor , calidad , todo , mundo , tu-usted, bueno.
En los años cincuenta , las diez palabras más utilizadas en el lenguaje de la publicidad eran : garantía , prodigio , corazón , economía , dinero , especial , magia , felicidad ,excepcional, suerte ( a título de anécdota comentaremos que en títulos de películas fueron amor, aventura, misterio y mujer , las palabras más utilizadas ).
Las ciudades más nombradas París y Nueva York . Los números el 1 y el 2 . Los colores más identificados el blanco, el negro y el verde.
Más y mejor , son quizá las palabras con más futuro, aunque quizá en éste sean bueno y primero los que se lleven los primeros puestos. Y calidad, que ha venido sustituyendo a felicidad , como ideal de vida ,llegando a hablarse de calidad de vida como símbolo de la felicidad.
Hay dos palabras mínimas que suelen traer preocupaciones máximas : el si y el no.
En publicidad ha sido principio ortodoxo el que frente a la duda de elegir un mensaje , éste debe contener una afirmación y excluirse el no por sus obvias implicaciones negativas, incluída la de llegar a atemorizar.
Según el estudio anteriormente citado esta regla se rompe, tendencia lógica en la modernidad .
4. CONEXIONES ENTRE LOS CÓDIGOS VISUAL Y LINGÜÍSTICO
Entre el código visual y el lingüistico ha de haber siempre una relación . Mantienen entre sí vínculos de varios tipos :
- Relación de sostenimiento : la imagen y la palabra repiten y subrayan el mismo mensaje
- Relación de complementación : cada código , con cierta autonomía , destaca y valora cualidades distintas del producto
- Relación de amplificación : lo verbal plantea la ambigüedad haciéndo que el receptor se fije sobre todo en la propuesta de lo visual .
Ej. Si te parece guapo , te recomendamos que vengas a vernos
General Optica ( Imagen de un tipo horroroso)
- Las palabras y los objetos
- Las palabras elegidas en publicidad
- Las palabras preferidas a través de losTiempos
2 . TECNICAS INFORMALES DE INSPIRACIÓN SEMIOLÓGICA
- Plano fónico , plano léxico -semántico ,plano morfosintáctico, plano retórico
- La metáfora y la publicidad
- Mensajes con música
3. BREVEDAD Y SENCILLEZ DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
4. CONEXIONES ENTRE LOS CÓDIGOS VISUAL Y LINGÜÍSTICO
1. INTRODUCCIÓN A LA PALABRA PUBLICITARIA
Ferdinand de Saussure incluyó en sus lecciones de semántica una síntesis sabia : “ la lengua es necesaria para que la palabra sea inteligible y produzca todos sus efectos , pero la palabra es necesaria para que la lengua se establezca “.
La historia registra las más variadas asociaciones entre las palabras y sus grandes creadores .
A Cervantes se le ha llamado el genio de la palabra.
De Shakespeare se ha destacado el temple vital de sus palabras .
De Nietzsche su amor por destruir las palabras.
De Flaubert , su habilidad por dar con la palabra precisa.
Rubén Darío se diría que era un domesticador de palabras.
Quevedo diría “ soy la sombra de mis palabras .
Es , efectivamente , es casi imposible pensar que haya algo que no se pueda expresar con palabras.
La palabra puede ser grito de rebeldía, afán de servidumbre, instrumento de crítica, o de declaración o entrega amorosa o de odio intenso , signo de paz , o declaración de guerra.
Hay palabras que expresan ideas y otras que las ocultan. Se ha llegado a decir que la palabra es de plata y el silencio de oro. O que el silencio es duda y la palabra es acción.
Pero una misma palabra puede sonar o ser distinta según el idioma o el lugar en el que se pronuncie, según quién y cómo se exprese.
Aldous Huxley , decia “la conducta y el carácter están en gran parte determinadas por la naturaleza de las palabras que solemos usar para expresarnos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea”.
En definitiva , no hay un sentido único de las palabras, aunque muchas veces se busque y otras se eluda. Las palabras están condicionadas al uso y a su diversidad de situaciones , especialmente cuando se quieren matizar los hechos.
Ortega y Gasset diría “ Las palabras no son palabras sino cuando son dichas por alguién a alguién”.
Es evidente que la realidad palabra es inseparable de quién la dice, de la situación en que esto acontece.A menudo ocurre que cuando una palabra es sincera no es elegante y cuando es elegante no es sincera.
El inmenso surtidor de palabras que es la vida humana divide éstas en :
- Mayores y menores que , en un sentido figurado , es como hablar de las que ofenden y las que no ofenden.
- Verdades , medias mentiras y medias palabras
- Palabras que se retuercen entre los signos de interrogación ,
- Palabras que cobran alas con los signos de admiración
- Palabras que quieren ser infinitas con los puntos suspensivos.
Según Shakespeare, “ los que saben jugar con las palabras las hacen livianas”.
Por la palabra nos podemos destruir o convertir , perder o salvar.
Todas las palabras , físicas y metafísicas , orales o escritas, literarias y científicas, poéticas y comer-ciales , pueden más que el hombre , hasta llegar incluso a comprometerle.
La producción de palabras en el mundo de hoy es una enorme selva que ha ido creciendo con el tiempo y con la revolución de las técnicas de la comunicación .
Las palabras y los objetos
La palabra es el nombre de la idea y de su experiencia . Es parte de una realidad , algo que le ocurre al hombre y habita en las cosas que lo rodean.
“Las palabras que no animan pensamientos no alcanzan el cielo”- decía el conocido pregón de Hamlet.
La palabra acompaña al objeto al que sirve de etiqueta subiéndo en dignidad o descendiendo en opinión. Son signos verbales ,utilizados para designar las ideas . Cada palabra , tiene un alma , esta es la clave de su sentido verdadero y de su espíritu de conquista.
“Las palabras diversamente ordenadas , tienen sentidos distintos y los sentidos, diversamente ordenados , producen distintos efectos” apuntaba Pascal.
Una palabra , mal colocada , estropea el más bello pensamiento – llegó a decir Voltaire.
Sonido o letra, la palabra válida es la que tiene sentido, la que alberga ideas , la que hace del uso un concepto. La que predica , la que dice algo tanto elemental como trascendente.
“Pónlo primero en palabras, , en buenas palabras. Ya luego no importará donde lo pongas, quedará bien puesto”.
Una palabra adquiere significado al asociarse con una determinada idea, de manera tal que la aparición de la idea en la mente , da salida a la emisión de la palabra y , a su vez, la audición de la palabra , tiende a provocar la aparición de esta idea en la mente del oyente.
Todas las ideas son copias de las impresiones de los sentidos.
Por lo tanto , una palabra puede tener significado solo si se ha establecido una asociacion entre esa palabra y una idea derivada de la experiencia sensorial. De este modo , todo significado se deriva necesariamente de la experiencia de los sentidos.
Las palabras elegidas en publicidad
La palabra, reina del lenguaje publicitario, refleja no solo la noción de la cosa – es una fuente de información - sino de a qué sabe esa cosa . En otras palabras , refleja lo que esa cosa es, el significado , y lo que esa misma cosa parece ser , la sugestión.
Las palabras , desde el punto de vista del lenguaje publicitario , hacen las cosas . Para lograrlo , se estiran , se encojen , se doblan ... hasta dar con la distancia que va de la necesidad al gusto; de la realidad a la sugestión. Las palabras elegidas en publicidad son provechosas y aprovechables, son suaves o excitantes , tiemblan , se ponen de moda o cambian. Es necesario agarrarse a ellas , darse de bofetadas con ellas , destriparlas , sacarles el jugo , transformarlas continuamente , para encontrar la expresión justa de la realidad.
En publicidad también la palabra ha de sintonizar con el público objetivo. Porque por fuerte que sea la palabra , por mucho que hipnotice , detrás de ella están las realidades , el mercado y sus mercancías.
Por otro lado , no podemos olvidar que la palabra publicitaria puede influir a los hombres más que los hechos reales y puede recrearse en la verdad, pero no en el engaño.
En 1977 , el Gobierno francés promulgó una ley para vigilar el uso correcto del lenguaje publicitario. Un concepto lo inspiró : la calidad de la lengua contribuye a la calidad de la vida. Las malas palabras , suelen hacer malo lo que tocan. El éxito ocasional de lo inmediato , del llamar la atención por llamar , es menos rentable que el éxito de la moderación . Y no hay que olvidar que el mundo tiene la última palabra.
Filipo de Macedonia diría en su época
“ Temo más a las palabras de Demóstenes que a los ejércitos de Atenas”
Para Camilo José Cela sin la palabra no hubiera habido Revolución Francesa . Y Pedro Salinas no vacilaría en afirmar que “ la potencia de las palabras es de mayor alcance que la fuerza física de una bomba o de una granada”.
En publicidad , las palabras , por muy metafóricas que sean , deben cumplir los objetivos, no pueden navegar a la deriva. Han de estar cargadas de contenido , de singularidad, y de armonía con la realidad que venden.
En cuanto a las motivaciones de compra que se desprenden de las palabras preferidas en el lenguaje publicitario hay varios tipos de clasificaciones:
La escuela estadounidense distingue cinco categorías de motivaciones :
1. la de los compradores que tienen seguridad económica
2. los que se preocupan por la salud y el bienestar
3. los que cuidan su presentación física
4. los que se dejan llevar por la cultura y el status
5. los que buscan el retorno a la naturaleza – nuevos ecologistas
La escuela europea :
1. salud y protección
2. novedad y progresismo
3. utilidad y economía
4. seguridad y comodidad
5. placer y optimismo
Una de las clasificaciones más recientes y extensa , de la Mota , da los diez primeros lugares a :
1 Distinción
2 Emulación
3 Interés económico
4 Presentación
5 Orgullo de la apariencia
6 Logro social
7 Eficiencia
8 Expresión del gusto artístico
9 Solución afortunada de regalos
10 Ambición
Las palabras preferidas a través de los tiempos
Los maestros universales de la palabra , Homero , Cervantes , Shakespeare y Dante, elegían las palabras según su eufonía, según el concepto o según su singularidad.
Fernando Lázaro Carreter establece tres clasificaciones :
- Por su sonido ej. Gorjeo , azahar , crepúsculo
- Por su significado ej . Ternura, aurora
- Por su sonido y su significado ej. Templanza , manantial , nenúfar
En general , existe una fuerte tendencia a valorar las palabras sobre todo, según su sonoridad. Pero no debe olvidarse que las palabras , como las gentes que las utilizan , se comportan como seres vivos . Tienen su propia biologia , a veces mueren o a veces resucitan , a veces simplemente cambian de contenido o de forma , según la época que las toque vivir , el clima en el que actúe , según el reinado ... se da el consumo de palabras junto con el de las cosas.
Los cambios de moda , suelen crear los cambios de modo , o de sentido , de las palabras.
En el siglo xx algunas palabras de mayor uso común fueron :
19oo a 1910
Despotismo , partidario, fans, capitalismo, trabajo , autobús , aerodinámica, esplendor, amistar, porvenir, amor , entrega, conquistador , determinismo, Mercedes, Ford, Rolls-Royce, Nobel , siliconas , musas, fotocopia, aspiradora , amoníaco....
1910 a 1920
Verdad, vejez , fascista, bolchevique, obscenidad, calidad, pobreza , lámpara, espíritu , huelga, tradición, despotismo , proletario , aniquilamiento, limpiaparabrisas, paracaídas, crucigrama, anemómetro, detergente, vitaminas....
1920 a 1930
Relatividad, portaviones, lanzabombas, dadaismo, información , Dios ,revolución, propaganda, comunismo , miseria, dignidad, trabajo , electroencefalograma, superrealismo, brutalidad , futurismo
1930 – 1940
Elegancia, iglesia, manifestación , nescafé, bolígrafo, neutrón, radiotelescopio , esperanza , crisis , moneda, deporte , paro
polietileno, neumáticos, nylon, teflón, deporte, Dios, valor, poder...
1940-1950
Guerra, totalitarismo, invasión , confinamiento, derrota, parapsicología, genética, racionalismo , estreptomicina, Europa , judíos, exterminación , bomba, venganza, miedo, televisión....
1950 – 1960
Reconstrucción , protones, praxis, petróleo, narcóticos, amistad, prostitución , gene, cromosoma, enajenación , gravedad, píldora, ecografía, tarjeta de crédito , psicópata , velocidad,cinemascope....
1960-1970
Planificación ,erotismo , pornografía, metro , talidomina, chocolate, chute, alucinación, fantástico, supermercado , oferta, mariguana, cassette, beatles, supergenerador, minifalda, hippie...
1970-1980
Tercermundista, estrategia, betamaz, playmobil, microprocesador, videotexto, socialdemocracia, amistar, temor , cancerólogo, imagen ,alergólogo, psicólogo, coexistencia, portavoz ...
1980-1990
Misil , polución , tecnología, fax, teletexto, hemodiálisis, oportunidad, bebida, paz , publicidad, terrorismo, cohabitar, clones, flexibilidad, vasectomía, progreso , ozono, imagen...
1990 –2000
Sida, génica, transparencia, subsidio, consenso, crack , sensacional , movimiento , autocomplacencia, dios, xenofobia, dinero , encuesta, opinión, islam, feminismo , consumismo , pluralismo, coyuntura, mercado, futuro...
No obstante , hay que comentar el hecho de que la historia de las palabras es pródiga en especulaciones y sorpresas , en duplicaciones y connotaciones.
En boca de un arquitecto la palabra espacio no es lo mismo que en boca de un filósofo.
La palabra triunfo , no significa lo mismo en boca de un victorioso que en boca de un derrotado .
Suele haber tantas palabras diferentes, como percepciones diferentes de la verdad.
2 . TECNICAS INFORMALES DE INSPIRACIÓN SEMIOLÓGICA
Nada hay tan fascinante en el mundo de las palabras como los distintos modos de combinarlas y los múltiples juegos de palabras que pueden conseguirse con ello.
En su enorme abundancia , en el simple hecho de cómo con el cambio o alteración de una letra se puede transformar el lenguaje , es un fenómeno que en publicidad se produce para dar ritmo, eufonía, atracción , sorpresa.
En el complejo dominio del lenguaje publicitario , habrá que decidir cúal es la palabra estratégica.
No es lo mismo decir una palabra tan etérea como sueño que decir una palabra con tanto
gancho como gratis. Dependerá de la intención , de los objetivos , de la imagen de marca etc...
el que se utilice una u otra. Aún así la palabra gratis , dicha con gracia , será la que en primera instancia mueva a las multitudes , la que multiplique el interés por el anuncio .
En publicidad habrá que buscar siempre la palabra mágica que mueva al público , que despierte su interés , que le sirva de aliciente. Los matices aquí son básicos . Hay que saber distinguir entre el contenido de unas palabras y otras , lo que definen , a lo que llevan .
Por ejemplo:
compra - es una palabra incitadora
contado – palabra específica
atención-palabra envolvente
manipulación- palabra comprometida
regalo, rebaja, liquidación- palabras de fuerza instantánea
moda, nuevo , valor - palabras seductoras
La palabra publicitaria tiene por oficio la eficacia , la respuesta . Y a fuerza de repetirse dará de sí hasta la última gota.
Se dan formas del lenguaje común procedimientos y técnicas de creatividad , de inspiración semiológica , de los que el lenguaje de la publicidad se sirve de manera constante y efectiva .
La imagen siempre resulta atractiva , pero en muchas ocasiones suele resultar ambigua o poco concisa . La palabra , y con ella el texto lingüístico, desempeña la labor de anclaje , concreta el sentido del texto y marca su finalidad: inducir a la compra .
Los objetivos básicos que persigue la publicidad en sus mensajes y las partes del mensaje publicitario en síntesís son las siguientes :
- La parte informativa o de presentación del producto cuyo objetivo es informar o motivar sobre las cualidades positivas del producto.
- La parte de predicación cuyo objetivo es persuadir , influir en el receptor racional o emotivamente , para inducirle a comprar:
1- la persuasión racional –mediante razonamientos deductivos, inductivos, analógicos o retóricos , se intenta persuadir al receptor ej. test, encuestas , demostraciones.
2- la persuasión emotiva – la publicidad explota los sentimientos , las emociones y los instintos ej. poder, belleza , felicidad ,sexo...
Dentro de la predicación racional o emotiva ,el lenguaje publicitario se sirve de múltiples recursos lingüísticos
en el plano fónico -sonidos
en el plano léxico – semántico/significado
en el morfosintáctico –construcción frases
en el plano retórico – la palabra
EN EL PLANO FÓNICO( EL DE LOS SONIDOS):
Tanto en la denominación de la propia marca como en el eslogan , se utilizan , para llamar la atención , procedimientos como :
- Las onomatopeias.
ej.Clic-clac..gracias Kodak
Chup chup , Avecrem
Mic- Mic . Apple
Shhhh...Sweppes
Bang. Sillie Bang
- Las grafias exóticas y extranjerizantes
ej. Redoxon Complex
Jasp . Renault
Fliparax. Pepsi Max
- Las paronomasias o vocablos que tienen entre sí relación o semejanza por su etimología , su forma o sonido .
ej. Vencereís y convencereís . Ropa
Soluciones prácticas , soluciones plásticas
.Bricolaje
Precios consistentes, resistentes e insistentes
.Supermercados
OSOS S:O:S
- Los dichos en rimas
ej. Colgate , el mal aliento combate
La Española , la aceituna como ninguna
Revilla, un sabor que maravilla
EN EL PLANO LÉXICO-SEMÁNTICO( EL DEL SIGNIFICADO DE LAS PALA-BRAS ) :
Se crean connotaciones positivas del producto ( exaltación ), asociándolo con valores socialmente aceptados como la ecología, la novedad, la tradición, la perfección técnica, la juventud...a través de:
- La creación de neologismos por procedimientos como la haplología o supresión de sílabas en el interior de una palabra procedente de otra .
ej. Nescafé- Café de Nestlé
Chocadillo – Bocadillo de chocolate
Soñodor- Sueño de oro
Pioneros- Pionner sonido
- La adjetivación de valoración positiva.
Sobre todo se utilizan los comparativos de superioridad y los superlativos.
Ej.Azulissimo de Triumph
- La repetición de los elementos para potenciar lo positivo del producto
ej.Qué bien , qué bien, hoy comemos con Isabel
ej. El único que es único
- Las variaciones en las frases hechas
ej. Merece la pana ( en vez de pena)
Los ángeles del invierno Cepsa ( en vez de los
ángeles del infierno)
- La abundancia de los juegos de palabras y los dobles sentidos
ej. La regla no está en las reglas de nuestro deporte.
Evax
Te invitamos a un helado por tu cara bonita. Vips
Para los hombres que se cuidan a la hora de
comer. Loewe
- Los homónimos o palabras que siendo iguales en la forma tienen distinta significación
ej. Quedarse sin blanca. Vino Blanca de Navarra
Tu paquete se va ha hacer famoso. Golden
America
- Los eufemismos o expresiones amables para explicar lo mismo de una forma más suave
ej.En Agosto tenemos las puertas abiertas . ( para decir no cerramos en vacaciones ) Peugot
ej. Tráfico recomienda emplear un máximo de 15 segundos para adelantar a otro automóvil. Del mínimo no dice nada.Volvo
- Oposición al contrario o comparación
ej. Buscaron , compararon y no encontraron algo mejor. Colón
ej. Es lógico que le suenen más Mercedes, BMW,
Jaguar...Lexus es absolutamente silencioso
ej. Un mito de nuestras carreteras (toro) . El otro.
Seat Ibiza
EN EL PLANO MORFOSINTÁCTICO (EL DE LA FORMA DE LAS PALABRAS ) :
El empleo de las prefijos exaltantes
ej . Hipercalórico, Ultraconcentrado , Extralargo
- El uso de verbos en imperativo de infinitivos
ej. Controla tu peso , sin que te pese
Deshágalo usted mismo.Sierras Aki
Estrénela enterrando la fortuna que se ahorrará al comprarla.Palas Aki
- El uso de oraciones exclamativas e interrogativas
ej ¿Has sido feliz? . Heineken
- La tendencia a la economía lingüística ,suprimir verbos , artículos... En el eslogan ( frase breve y repetible ,semejante al refrán como se verá en la siguiente jornada ) es donde mejor se aprecia esta tendencia.
ej. Especialistas en ti . El Corte Inglés
ej. Sé feliz . Heineken
Ej. Bacardi con todo
EN EL PLANO RETÓRICO( EL DE BÚSQUEDA DE LAS PALABRAS ESTÉTICAS ):
El texto publicitario utiliza muchos y variados recursos retóricos .Su finalidad no es como en el lenguaje literario, estética, sino utilitaria. Llamar la atención por la extrañeza y la originalidad de la expresión. Además asocia el producto con determinados valores o estereotipos.
- Paradojas o idea extraña u opuesta a la opinión o sentir común
ej. Deje en nuestras manos el problema de sus pies
- Hipérbole o exageración de una circunstancia , relato o noticia
ej Balleys. Contiene tantas emociones que al final sale una lágrima
- Antítesis o sentidos contrarios
ej. Pequeños problemas , grandes soluciones
- Redundancia lingüística
- ej. Algunos concesionarios se permiten ciertas concesiones. Renault Clio
ej. El único que es único. JB
-Analogía o similitud con algo
ej . Haz lo que siempre has soñado . Ve a una exposición de pintura y termina comprando alguna . Aki
- Las polisemias o palabras de más de un significado.
Cuantas más cosas se dan a entender más gracia e ingenio hay en la frase.
ej. La moda se lleva en la piel.Yanko
Las cosas como son. Palcolor
Si es galgo , se ve corriendo .Galgo
- Los juegos de palabras en general , en torno a un concepto o idea básica
ej Vespa, tu identidad sin carnet
Armas de mujer. Complementos El Corte Inglés
Y otros ejemplos donde :
- El mismo producto habla
ej. Irse de vacaciones dos semanas y descubrir el primer día que su agencia de viajes le ha timado plantea un serio problema...los otros catorce dias.
- Se hace alusión directa al público objetivo
ej. Loewe para hombres que se cuidan a la hora de comer
Pero quizá uno de los recursos semánticos o rasgos más utilizado y efectivo en publicidad sea el de la metáfora.
- La metáfora y la publicidad
Una vieja metáfora griega decía “ pensar es para el hombre un paseo por el alma”
(metáfora es una palabra cuyo significado es de origen griego ir o llevar más allá).
Metáfora es la asociación metonímica , (cana-vejez),la que excita la imaginación en busca de significados adicionales , muchas veces ocultos , imprevisibles .
La metáfora, además estimula las comparaciones , el juego comparativo , las sustancias adjetivas de las palabras más en su simbolismo que en su literalidad.
La metáfora es como una analogía entre cosas muy diferentes o disímiles , o como una imagen que descubre el sentido de las palabras.
Aristóteles creía que la capacidad para expresarse con metáforas era la marca del genio : “Saber encontrar bellas metáforas , es saber encontrar las semejanzas entre las cosas...la percepción de una semejanza , entre dos ideas , es la clave de la metáfora”.
Para Ortega y Gasset, “la metáfora es más que un medio de intelección, es el más temido don de cuantos se han otorgado al hombre”.
El lenguaje de la publicidad se mueve con soltura y éxito en este mundo de las asociaciones y las comparaciones.
Pudiera decirse que el lenguaje poético de la metáfora se transfiere , en gran parte , al de la publicidad , que quiere ser, como el de la poesía, el lenguaje del placer. Y cuantos más efectos produce la metáfora, más eficaz es la frase publicitaria. El resplandor de la metáfora publicitaria, ilumina y calienta el objeto representado.
Las metáforas te dan “dos ideas por el precio de una” , diferencian cosas o nombres real o aparentemente iguales.
La tercera edad – metáfora popular
Para que sus hijos no tengan que hacerse cargo de usted...hágase cargo de su futuro.CAI
El alma de Cuba .Habana Club
El color se oye mejor .Sanyo
La primavera ha llegado al Corte Inglés
Los chicles de frescor extralargo.Cheiw
El cuerpo de la mujer es el corazón de la moda . Cacharel
Mensajes con música
La comunicación oral practicada ya por los pregoneros de Atenas y Roma , no solo se basaba en la potencia de su voz , sino en el juego consonante de las palabras. Los trovadores contribuyeron a perfeccionar el oficio y también los monjes con sus cantos gregorianos que ,como diría Huxley, eran comerciales teológicos .
Los estribillos eran motivo de recordación y todo ello , hecho música , sería el jingle publicitario o mensaje corto musicado y generalmente al estilo de los pareados.
Así pues el lenguaje publicitario procura, a diferencia de otros , reforzar con el sonido el significado de las palabras que cumplen un fin comunicativo , asociado elogiosamente a una marca comercial o a una sugerencia vendedora.
Entre los más antiguos que se conocen en España, están los de fines del S. XIX publicados en la revista Blanco y Negro :
Ej. “Aunque sea repugnante , tu cutis más que un mondongo , haz , lector, uso constante del jabón fino y brillante , de los Príncipes del Congo”
ej. “ ¡Ay , mamá Juana! Yo aquí me siento feliz , con mi copita de anis de La Asturiana”
ej. “La Dalia. La mejor peletería que tenemos en Madrid, olé que sí”.
Los ecos consonantes del lenguaje publici-tario , al ser voz del público, también han llegado al lenguaje de la propaganda política :
Ej. Chile. Allende ,el pueblo te entiende
Ej. Cuba. Fidel , seguro, al yanki dale duro
Ej. Argentina. Perón , Perón ¡qué grande sos!
Ej España. Con Fraga , el pueblo no naufraga.
Ej A Juan Pablo II , Papa , amigo ,el pueblo está contigo
El jingle ha sido determinante en el éxito de muchas campañas. Repite y acumula. Llega a familiarizar al público con palabras que a lo mejor eran indiferentes o poco simpáticas.
El ideal del jingle es construirlo como si fuera el eco o la resonancia de una polifonía musical, en el que cada sonido expresa su idea. Aunque los medios de hoy en dia han cambiado espectaculamente
el anuncio lírico , desarrollado y acelerado con los deslumbramien-tos audiovisuales de nuestros días , aún conserva la forma original del pregón.
3. BREVEDAD Y SENCILLEZ DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
Chesterton decía que la idea que no se convierte en palabra , es mala idea. Y la palabra que no se convierta en acción es una mala palabra.
Palabras como genial , en compañía, atrévete, refrescante ...lo dicen todo .
La publicidad , tambièn es creadora de palabras en la medida en que se ha visto obligada a buscar términos nuevos o adaptaciones de éstos o a encontrar significados para diferenciar productos iguales o muy parecidos .
Palabras como :
Fluoruro-pasta de dientes,
Enzimas, poder biológico- detergentes
Hipoalergénico o liposomas- cremas
Descafeinado, liofilizados –cafés
Hardware y software- informática
Light – todo lo ligero o suave , un anglicismo que ha creado toda una cultura a su alrededor.
Además la publicidad puso de moda muchas de las palabras que hoy en dia utilizamos cotidianamente : nevera, lavadora, licuadora ,detergente, mercado, autocar , gabardina, vitamina, instantáneo, cereales , informática, rentabilidad...
Y también las palabras compuestas como portavoz, portaminas, multinacional , lavaplatos, videoteléfono, radioactivo , televidente, multimedia, quitamanchas, retroalimentación.
Un estudio de hace muchos años , realizado a partir de un conjunto de más de 50.000 lemas publicitarios, de 81 países y 250.000 palabras, representativo en un 20% de los primeros 50 años del siglo xx y en un 80% del resto , refleja las palabras que se han ido creando, cambiando, modernizando o abandonando conforme las tendencias y gustos del tiempo y de las gentes.
De este estudio , las diez palabras más frecuentes en el vocabulario publicitario mundial de hoy en dia son: que , más, para , ser , mejor , calidad , todo , mundo , tu-usted, bueno.
En los años cincuenta , las diez palabras más utilizadas en el lenguaje de la publicidad eran : garantía , prodigio , corazón , economía , dinero , especial , magia , felicidad ,excepcional, suerte ( a título de anécdota comentaremos que en títulos de películas fueron amor, aventura, misterio y mujer , las palabras más utilizadas ).
Las ciudades más nombradas París y Nueva York . Los números el 1 y el 2 . Los colores más identificados el blanco, el negro y el verde.
Más y mejor , son quizá las palabras con más futuro, aunque quizá en éste sean bueno y primero los que se lleven los primeros puestos. Y calidad, que ha venido sustituyendo a felicidad , como ideal de vida ,llegando a hablarse de calidad de vida como símbolo de la felicidad.
Hay dos palabras mínimas que suelen traer preocupaciones máximas : el si y el no.
En publicidad ha sido principio ortodoxo el que frente a la duda de elegir un mensaje , éste debe contener una afirmación y excluirse el no por sus obvias implicaciones negativas, incluída la de llegar a atemorizar.
Según el estudio anteriormente citado esta regla se rompe, tendencia lógica en la modernidad .
4. CONEXIONES ENTRE LOS CÓDIGOS VISUAL Y LINGÜÍSTICO
Entre el código visual y el lingüistico ha de haber siempre una relación . Mantienen entre sí vínculos de varios tipos :
- Relación de sostenimiento : la imagen y la palabra repiten y subrayan el mismo mensaje
- Relación de complementación : cada código , con cierta autonomía , destaca y valora cualidades distintas del producto
- Relación de amplificación : lo verbal plantea la ambigüedad haciéndo que el receptor se fije sobre todo en la propuesta de lo visual .
Ej. Si te parece guapo , te recomendamos que vengas a vernos
General Optica ( Imagen de un tipo horroroso)
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