APUNTES EL LENGUAJE EN TELEVISIÓN

EL LENGUAJE EN TELEVISIÓN

Características de la TV como medio publicitario

Integrantes del lenguaje publicitario televisivo

Consideraciones creativasRecursos de la publicidad audiovisual

Consideraciones prácticas

Características de la TV como medio publicitario

Fugacidad de sus mensajes.

Características de la TV como medio publicitario

- La percepción del pase de un anuncio requiere atención y concentración, el contacto con el receptor es rápido y breve.

-Los 15 o 20” que dura el anuncio exige esfuerzo para poder comprender el mensaje.

- La situación de recepción de este tipo de publicidad no asegura la comunicación efectiva (se habla, presenta contexto relajado...)

- Cada mensaje aparece en un bloque junto a otros– antes y después – que dificultan su captación.

- La sucesión de anuncios puede hacer que no se diferencie el principio y final de cada uno de ellos, mezclando unos anuncios con otros.

- Cada bloque publicitario supone la interrupción de un programa que el espectador ha elegido ver, los cortes publicitarios pueden significar una molestia.

La publicidad ha de ser un espectáculo digno de ver.

- Zapping.

Para poder subsanar estas dificultades tendremos que tener en cuenta unas consideraciones creativas que garanticen una comunicación efectiva:

A- Integrantes del lenguaje publicitario televisivo

La imagen

El texto

La música y los efectos de sonido

Los efectos especiales visuales

El silencio auditivo y visual

La TV no solo es imagen, tan importante como ésta es el lenguaje oral, que ejerce el papel de cohesionador del pensamiento.

El lenguaje visual y verbal se influyen recíprocamente.De esta reciprocidad surge el impacto publicitario.

La TV es un medio para ser visto, pero también oído y leído.Esta complementariedad entre ambos lenguajes introduce el factor de la redundancia, cuya finalidad es amortiguar las interferencias y facilitar la comprensión.

Entre todos estos integrantes se establecen diferentes tipos de coordinación que generan diversos niveles de redundancia, redundancia que se subsana con las siguientes normas:

•No hace falta decir lo que se ve

•No hace falta ver lo que se dice

•Lo que se ve y lo que se dice se complementan

- El anuncio de TV no debe aprovecharse para incluir en él toda la información del producto de que se dispone porque no se recordaría

.- Todo buen anuncio de TV debe contener una gran idea, será mucho más fácil que el receptor la perciba e incluso la memorice.

- Si queremos afianzar el posicionamiento de un producto, debemos destacar un solo aspecto de la personalidad del mismo.

- La idea o concepto a trasmitir debe ser relevante y motivadora para el receptor.

- Pese a la necesidad de brevedad, el anuncio de televisión debe:

•Mostrar el producto.

•Destacar su ventaja más competitiva.

•Insertar el logotipo o nombre del anunciante.

- La TV permite la presentación de los productos de manera atractiva y seductora. La mayor oportunidad que presenta este medio es poder establecer conexión con el receptor gracias a recursos como:

•Movimiento

•Sonido, en especial la música

•Efectos especiales

RECURSOS DE LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL

MOVILIDAD DE LA IMAGEN

1. Aceleración:

•Aporta comicidad• Puede producir agobio: aumenta la densidad visual del mensaje (es poco utilizada, excepto en vehículos).

2. Cadencia (repetición de sonidos o movimientos que se suceden regularmente) :compensa cualquier tipo de exceso visual y da sensación de realidad.

3. Ralentización:

•Favorece la explicitación de detalles

•Favorece la idealización del objeto.

ICONICIDAD

1. Texto

•Legitima el mensaje del anuncio

•Fija visualmente el nombre de la marca.

2. Dibujos animados

Da un carácter informal al anuncio.

3. Imagen producida por ordenador o en tonos metálicos

LLeva al futuro, al progreso, diseño o técnica.

OBJETOS

1. Situados en su contexto:

•Se resalta su funcionalidad y aumentan su capacidad de relacionarse con el consumidor.

2. Descontextualizados:

•Se llama la atención sobre el objeto.

•Se subrayan sus atractivos esenciales y abstractos.

•Se exalta la capacidad sorpresiva del propio producto.

3. Formas de presentación:

3.1 Planos:

- Planos Largos (Gran Plano general, Plano General): se utilizan para “anclar” la acción de los personajes en un escenario determinado. Predomina el entorno sobre los personajes.

- Planos Cortos

• Plano Medio, Plano Entero, Plano Americano: centran la atención sobre los personajes.

•Primer Plano, Primerísimo Primer Plano: el protagonista ocupa todo el encuadre.

Tienen gran poder sugestivo o psicológico.

•Plano Detalle: Unidad mínima de realización.Fragmento mínimo de un personaje u objeto.

3.2 Retórica:

- Metáfora: surge sometiendo a dos contextos originarios a la operación de sustitución donde identificaremos los atributos de un contexto por el del otro.

- Metonimia: establece relaciones de contigüidad entre los elementos visuales.

- Repetición-redundancia: es un fenómeno consustancial a la TV y a la publicidad. Es el mecanismo más eficaz para fijar las cosas.

- Elipsis: eliminación de algún elemento importante del mensaje para hacer notar su desaparición.

- Hipérbole-lítote: las cualidades, tamaño, forma, presencia… de un elemento, son conscientemente exageradas o minorizadas.

4. SONIDO

El sonido, y en especial la música desempeña un papel importantísimo. Se convierte en uno de los elementos más importantes en la transmisión de significados.

La sabia combinación de imágenes y sonidos –música, efectos especiales-, consiguen unas enormes posibilidades expresivas y comunicativas con capacidad de incidir en los sentimientos y emociones del receptor.

MÚSICA

-Redunda, ancla o complementa el contenido visual.

-Proporciona un importante valor de fijación de cara al espectador

-Fijación en la memoria.

-Reclamo de la mirada.

5. PERSONAJES

-Ausencia de personajes:

•Ningún elemento resta protagonismo al producto

• Ausencia de modelos de comportamiento explicitados y de mecanismos de identificación

• El producto se dirige directamente al consumidor

- Un sólo personaje:

•Representa las características del consumidor tipo del público objetivo.

•Elección arriesgada (su utilización ha de ir respaldada por estudios estadísticos).

- Grupo de personajes:

•Resalta las cualidades “sociales” del objeto.

•Democratiza el uso del producto.

Procedencia

- Clase media: es la más habitual en TV, por las características generalistas del medio

- Especialistas ~ autoridad.

- Clase alta (“elegantes”, “famosos” …) para productos relacionados con el ascenso social.

6. COLOR

- Realista: potencia el efecto de realidad y verosimilitud de la imagen.

- Blanco y negro: en TV connota un deseo de abolir los moldes institucionalizados (aunque no en prensa).

- Cromatismo armónico: puede no convenir si se desea impactar al espectador.No olvidar la asociación de colores con características emocionales.La misión de la creatividad es encontrar la mejor manera de hablar del producto.No debemos construir mensajes espectaculares ni brillantes producciones que no transmitan claramente su objetivo.

¡¡ OjO !!Consideraciones prácticas

GUÍAS PARA LA REALIZACIÓN ÓPTIMA DE UN GUIÓN GRÁFICO (STORYBOARD)

- La 1º viñeta capta la atención: Ha de tener el suficiente impacto como para detener el efecto zapping y romper la rutina del bloque publicitario.

-Cuenta una historia donde la marca es el héroe y su beneficio el argumento: el argumento debe desarrollarse alrededor de la marca o del beneficio que la marca da al espectador.

Las viñetas resumen la historia que deben entender terceras personas.

- La viñeta central de la historia traslada el key- visual: ha de haber una viñeta clave que pueda adaptarse al resto de los medios. Sólo con ella debería entenderse el spot. Por eso es la clave.

- El pack-shot debe resumir el argumento:una de las viñetas finales debe registrar visualmente el envase, la etiqueta, el logo o el nombre del servicio o institución que representa la marca. Si el anunciante lo considera, debe visualizarse el producto tal como lo verá el consumidor al adquirirlo: con una caja, junto al resto de la gama, etc...

-El pack-shot debe ser recordatorio del spot completo:idealmente, esta imagen debería estar relacionada visualmente con la historia contada. Sería una signature shot, firma exclusiva de la marca, con efecto mnemónico sobre la forma del envase, logotipo o etiqueta

-El copy del pack-shot debe registrar el eslogan: los claims registrados en los últimos planos se recuerdan mejor.Las sobreimpresiones de texto deben ser claras y legibles. Entre ellas debe figurar el claim de marca para facilitar la recordación.

Caso de acumulación de mensajes, los elementos clave de marca se anotarán a lo largo de varias viñetas.

En ciertos casos el pack-shotpuede ser el visual clave de la campaña.